« Brick is the new black »
Je le dis souvent dans ce blog et dans ma thèse sur la Nécessaire Révolution du Retail (désolée, je fais un peu de placement de produit), le commerce physique n’est pas mort et n’est pas prêt de mourir. Une des preuves est la multiplication des ouvertures de magasins par des pures players ces derniers temps. Le géant du e-commerce Amazon ne déroge pas à la règle avec ses concepts en dur : Amazon Books, Amazon 4-star et Amazon Go.
En Europe, Amazon teste une démarche différente en ouvrant dans les grandes métropoles (Madrid, Londres, Milan, Paris), des pop-up stores pour le Black Friday et en prévision des achats de Noël. A Paris, le magasin éphémère prend ainsi place en plein coeur de Paris, à Châtelet-Les Halles, du 23 novembre au 2 décembre.
De passage à Paris, je ne pouvais pas rater cet événement dans le monde du retail ! Mais quelle ne fut pas ma surprise de voir si peu de monde là où je m’attendais à trouver la cohue. Il est vrai qu’Amazon n’a pas beaucoup communiqué sur l’événement du moins auprès du grand public. Mon compte Amazon étant localisé en Province, je ne sais pas si la marque a communiqué sur son site en fonction des IP parisiennes ou même si elle a envoyé des newsletters à ses clients de la région. Mais aux dires des vendeurs sur place, il semblerait que non à leur grand étonnement également.
C’est quoi le concept ?
La thématique est Noël, la préparation des fêtes et l’achat des cadeaux : c’est la maison de Noël comme l’indique le hashtag de l’événement #HomeOfChristmas. 4 espaces sont ouverts : La maison de Noël, la loge des lutins, la cuisine enchantée, le boudoir et même 1 vrai café.
Je suis accueillie par de gentils lutins très souriants et très avenants, mais qui, me l’avouent-ils, sont contents de pouvoir discuter un peu car s’ennuient un peu au vu de la faible affluence en ce mercredi 28 novembre.
Ils sont là pour égayer le lieu bien sûr mais surtout pour expliquer le concept qui pourrait dérouter les visiteurs. En effet, ici on ne peut rien acheter, enfin si, mais en ligne sur le site d’Amazon et se faire livrer chez soi. L’idée est plutôt de donner des idées cadeaux sous forme de thématiques et certainement de montrer la largeur de l’assortiment : « on trouve tout chez Amazon » comme le suggère son logo de A à Z.
Amazon, la Samaritaine 2.0 ? D’autant plus, qu’on est à 2 pas des anciens locaux de feue l’enseigne.
La promesse ? Un vrai concept phygital en quelque sorte : un lieu physique où l’on découvre quelques produits et où l’on peut commander la totalité de l’assortiment en ligne.
Sur chaque produit présenté, il y a un QR code, appelé Smile Code chez Amazon, que vous flashez avec l’appli d’Amazon pour atterrir sur la page du produit. Et parfois, il y a des offres spéciales comme ci-dessous : 
Petite visite guidée…
Bien entendu, le magasin commence par les livres, le produit des origines, avec une belle mise en scène : la chambre du Père Noël et la mise en avant du produit phare Le Kindle et l’offre « prime reading », la bibliothèque numérique en ligne, incluse dans l’abonnement Prime.
Et à côté, une étagère avec différentes propositions de livres mais on ne sait pas comment est faite la sélection. Best Sellers ? Nouveautés ? Placements de produis sponsorisés ? Connaissant Amazon, je suis très étonnée de ne pas retrouver les étoiles, ce système de notation des internautes qui a fait la force du site et dont Amazon a fait un magasin entier. Cela me paraît tellement une évidence de faire ça que j’ai été étonnée de ne pas le retrouver ici.
A propos de services Amazon, est également mis en avant le service Music.
Dans le magasin, il y a aussi des mini emplacements payés par des marques comme Phillips, Sony, Calor… qui ont certainement vu dans cet événement l’occasion de profiter du trafic généré par Amazon mais qui au final vont certainement se sentir floués.
Un représentant d’une des marques nous dit qu’il s’agit d’un test pour Amazon mais le concept semble peu abouti et les résultats risquent d’être faussés et de conduire à de mauvaises interprétations et décisions.
Je découvre aussi la start-up Keecker qui fabrique le 1er robot multimédia de divertissement à commande vocale, produit très sympa mais un peu cher même si en promo pour l’occasion (1790€ au lieu de 1990€). Le représentant sur place n’est autre que le développeur de l’appli, qui me vante tous les mérites de l’objet. La marque cherche certainement à séduire les early adopters, ceux-là même qui vont craquer pour l’assistant vocal Alexa ou Echo Dot placé en star juste à côté !
Vient ensuite l’espace jeux/jouets avec une table pour jouer au Légo, puis on descend au sous-sol où après avoir traversé un couloir « déco », nous attend l’espace « techno » imitant la salle de contrôle du Père Noël, avec l’écran des livraisons, celui des enfants sages ou pas sages…etc
Dans le 2è lieu, il y a l’espace cuisine où l’on peut découvrir quelques accessoires électroménagers et ustensiles et où une marque nous offre le café. A l’étage, le boudoir, censé représenté l’univers féminin avec les appareils de beauté mais où on trouve également l’espace Sony (cf photos plus haut). Pas très cohérent. 
Du e-commerce au commerce physique : un savoir-faire à acquérir !
L’idée du pop-up store et de ses différents univers est bonne mais le concept n’est pas abouti. On sent bien que faire du commerce physique n’est pas encore dans les gênes du pure player en tous cas ici, car quand on voit les magasins aux Etats-Unis c’est différent.
On dit souvent que les retailers traditionnels s’allient aux pure players pour acquérir plus rapidement des compétences en digital qu’elles n’ont pas, je crois que le mouvement réciproque serait aussi de bon aloi quand on voit ça ! En effet, la mayonnaise ne prend pas… Malgré les efforts de mise en scène plutôt réussis, les produits ne sont pas valorisés, ça ne donne pas envie et on a plus l’impression de produits posés ça et là qu’un vrai lieu de shopping où l’on a envie de se laisser tenter.
Je finirai quand même sur un sourire, symbole d’Amazon : en souriant face à une télé équipée d’une kinect, j’ai permis à Amazon de donner 1€ à une association caritative et j’étais la 50è (seulement ?)
Même si pour Amazon, ce n’était qu’un test pour prendre le pouls du commerce physique ou tout simplement créer un lien de proximité avec ses clients en étant dans leurs préoccupations du moment (achats de Noël), je trouve dommage d’avoir réalisé quelque chose qui n’est pas à la hauteur de l’excellence opérationnelle du site et de leur image de marque.
Espérons qu’ils tireront les enseignements de cette expérience et feront mieux la prochaine fois ! En effet, le Test&Learn n’est-il pas l’une des clés de la réussite dans le nouveau monde ?
Et vous qu’en pensez-vous ? Vous pouvez encore vous faire une idée en allant le visiter jusqu’au dimanche 2 décembre.